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新零售下,進口電商不再依靠價格取勝

來源: 浙江跨境電子商務       更新時間:2017年02月28日

“新零售”概念一出,各路想象紛飛,電商與實體持續了幾年的較量終于有望告一段落。在這場商業形態的流變中,跨境電商究竟經歷了怎樣的發展和改變?應對新形勢又該做好怎樣的準備?

電商登場,價格差曾是實體之痛

隨著阿里系電商事業的蓬勃發展,“電子商務沖擊實體經濟”的說法甚囂塵上。確實,大型商場的人流量正在急劇萎縮,曾經熱鬧的服裝街難以為繼。人們不愿意出門花上大半天時間逛街、逛商場,因為只要用電腦、手機就能立馬購物,并且送貨上門。有的年輕人甚至會在商場挑選好中意的款式,重新返回網店購買,只為一個優惠的價格。

商務部最新數據顯示,2016年中國網絡零售交易額達5.16萬億元人民幣,同比增長26.2%,是同期社會消費品零售總額增速的兩倍有余。中國商務部新聞發言人孫繼文稱,網絡零售已成為帶動中國零售業增長的主要動力。據官方對重點零售企業的監測結果,網絡零售業態增速為25.4%,遠高于百貨店、超市和購物中心等其他零售業態的增速。相關資料顯示,沃爾瑪去年全球關閉了269家店,家樂福去年在中國市場也關閉了3家店,此外新世界百貨、萬達百貨、百盛百貨等都在去年相繼關閉了多家實體店。

電商的草莽英雄時代,消費呈幾何級爆炸,這讓實體店猝不及防。當馬云在去年提出了關于新零售、新金融、新制造、新技術、新資源的觀點后,曾被娃哈哈集團董事長宗慶后斥責是“胡說八道”。宗慶后在接受采訪時認為,電商對實體經濟的沖擊太大,“評估網上的價值是按照流量來評估的,大家都是燒錢買流量,把我們整個實體經濟的價格體系搞亂了,而且網上電商有假冒偽劣產品,對實體經濟的沖擊也很大”。宗慶后認為,現在虛擬經濟做過頭了,把實體經濟搞得亂七八糟,實體經濟出現的困難很大。

以跨境進口電商為例,它的出現,使得人們不再需要冒著被海關查扣的風險進行人肉代購或者海外包裹郵寄。只需要登錄跨境電商平臺,即可一鍵下單,商品通過保稅、直郵模式清關,然后遞送至消費者手中。于是線下進口超市受到了沖擊,因為跨境電商縮短中間環節,價格上有極大的吸引力,再加上各大電商為吸引流量而進行的價格補貼戰,導致實體店中的進口商品銷售處于劣勢地位。

電商并非終點,O2O虛晃一槍

在事事都能迅速發酵的時代,電商的窗口期其實并不長。當許多傳統制造型企業終于醒悟,高喊著要“觸電”,電商的前景其實開始變得不明朗。目前,電商之間的競爭變得越來越激烈,原本以“低成本”著稱的電子商務,現在面臨流量尷尬,許多店鋪陷入低曝光度的困境。有人說,實體店再不濟還能有一些自然流量,電商一旦沒有流量支持,銷量便無從談起。從2014年阿里巴巴電商用戶增長速度達到頂峰之后,此后阿里巴巴的電商用戶增長速度一直在放緩,我們從阿里巴巴最新的Q4財報中,也可以看出阿里巴巴核心的電商業務增速在繼續放緩。

近日韓國樂天(LOTTE)天貓官方旗艦店關店的消息,引起業內高度關注。樂天于2015年3月在天貓上開設“LOTTE網購官方海外旗艦店”,前后壽命不足兩年。業內評論文章指出:“這兩年大批海外零售商趁著跨境電商之風涌入中國,紛紛來天貓開旗艦店,狹路相逢必然會有優勝劣汰,而且淘汰速度越來越快。”據悉,目前天貓國際的大型海外零售商已有20多家。美國的Costco、Macy’s、Target、Saks Fifth Avenue,英國的Sainsbury’s、House of Fraser,德國的麥德龍,西班牙的Dia,意大利的IPER、Eurospin,澳大利亞的Woolworths、Chemist Warehouse、Metcash,新西蘭的Countdown,韓國的E-MART,日本的AEON、松本清、三越伊勢丹,泰國的Kingpower等,都是在這兩年陸續入駐的。這些進口零售電商同時面臨著在中國落地的本土化問題和與其他品牌競爭的流量問題。

純電商的開荒辟疆時代已經漸漸遠去,而跨境電商早已覺察出電商并非終點這個事實。近兩年出現了一波O2O體驗店,想要嘗試線上線下的結合。然而,形式上的結合沒有帶來實質的改變。許多體驗店里,貨架上擺放著奶粉、尿不濕、保健品,顧客只能看看規格尺寸,然后現場掃碼、網上支付、等待快遞上門,并且無法現場提貨。從體驗角度來看,光是簡單的貨品陳列,價值不高,欠缺場景。從引流角度,店鋪如果沒有特別的設計和聯結,就與普通的線下門店無異,是傳統的“狩獵”。

新零售下,價格不再是關鍵

21世紀是一個科技影響生活的時代,大眾觀念的刷新速度在不斷加快。當我們還在感慨用電腦上網購物是十幾年前想象不到的事,手機移動端購物已經悄然成型。當我們在惶恐電商的興起是要消滅實體經濟時,我們不清楚這樣的惶恐其實是多余的。

事實上,電商興起的出發點是為了給人們的生活帶來便利,同時讓天下沒有難做的生意,并不是以消滅實體店為初衷的。因此,基于“打敗實體店并非電商的初衷”這一點,那么電商也就不是商業形態發展的終點。終點是什么?答案很簡單,讓生活更美好。既然實體的需求是抹不掉的,接下來要做的就是結合電商優勢塑造新的實體,形成一種消除電商與實體邊界的新型商業形態。

在充分培養了消費者的電子化消費、支付習慣后,馬云提出“新零售”概念,一年內多次加碼實體商業。從海淘超市,到O2O的生鮮超市,到開咖啡店,到聯手鵬欣開體驗式商場,再到買下肯德基,又拿下三江購物,最近阿里巴巴又聯合了業態齊全、規模龐大的百聯集團展開戰略合作,目標直指新零售。

可以推論,所有的技術、想法將在未來的若干年內,逐一填充到這個框架體系中,今后的盈利核心將不再是線上線下的價格差,而是利用大數據等手段,提供一個動態零售平臺。

既然價格不再是今后的勝出關鍵,跨境電商也應及時調整,不要再緊盯稅差,要注重用戶體驗,塑造自身優勢:

一是注重場景化的塑造,制作細分度高的營銷內容。以網易考拉海購為例,該電商平臺的場景感很強,就像一本聚焦生活品質的購物雜志,引導那些沒有購物目標和頭緒的消費者,在進入網站后逐漸形成一張自己的Shopping List。

二是將更改頁面主題、商品陳列成為一種常態化機制。有計劃地更新頁面是非常關鍵的一點,因為就算是線下實體店,比如來自日本的商超伊藤洋華堂,都做到“聚焦每平米的價值”,每個樓層每周陳列都要有新變化。

三是利用大數據、云計算等工具,做好消費者行為分析和挖掘。比如,要將更改頁面主題、商品陳列成為一種常態化機制,利用好手中的數據,有計劃地更新頁面。像日本商超伊藤洋華堂這樣比較極致的線下實體店,都已經做到“聚焦每平米的價值”,每個樓層每周陳列都要有新變化。

四是注重社交屬性的研發,滿足日益蓬勃的社交需求。直播、彈幕等概念的興起,其實反映了現代年輕人的社交需求,虛擬的線上生活需要更豐滿的社交元素來補充。所以,“小紅書”等以社交屬性為主打概念的平臺有了今天的成功。

可以預見,“新零售”的崛起會帶來線下實體成本的下調,實現線上線下同價,使一部分消費回流至線下。與此同時,跨境進口的激烈戰役也已經打到中場,許多新秀沒有撐到下一輪融資,而多巨頭正逐漸站穩腳跟,呈鼎立之勢。今后,價格將不再成為跨境進口電商的核心優勢,挖掘更多的消費體驗需求才是要花大力研究的部分。

2017年的第一場國務院常務會議于1月4日召開,國務院總理李克強在會上為電商正名,強調電商也是實體經濟的一部分。李克強表示:“網店是新經濟,但直接帶動了實體工廠的銷售;快遞業作為新經濟的代表,同樣既拉動了消費也促進了生產。這些典型的新經濟行業,實際上都是生產性服務業,都是在為實體經濟服務,也是實體經濟的一部分。”他強調,培育壯大新經濟、發展新動能,不僅是打造經濟發展的新引擎,也是在改造提升傳統動能,促進實體經濟蓬勃發展。

今后,電商與實體將是融合發展的,而中國消費者在不遠的未來就能獲得全球領先的消費體驗,跨境電商也將作為新零售體系的重要組成部分,讓我們的生活更加美好。

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